La contestation de la publicité environnementale : perceptions des consommateurs et point de vue des professionnels

Cette recherche s’attache à analyser le phénomène de la contestation de la publicité environnementale, un concept peu abordé dans la littérature. À travers une étude qualitative conduite en France auprès de professionnels de la communication et de contestataires, nous avons identifié les motifs, les...

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Published in:Gestion 2000 2018-01, Vol.35 (1), p.123-149
Main Authors: Elhajjar, Samer, Dekhili, Sihem
Format: Article
Language:fre
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Description
Summary:Cette recherche s’attache à analyser le phénomène de la contestation de la publicité environnementale, un concept peu abordé dans la littérature. À travers une étude qualitative conduite en France auprès de professionnels de la communication et de contestataires, nous avons identifié les motifs, les manifestations et les conséquences qui sont associés à la contestation de la publicité environnementale. Les résultats montrent que les motifs sont liés essentiellement aux éléments d’exécution publicitaire, au discours, au support de la publicité ainsi qu’au scepticisme et au cynisme des consommateurs. Concernant les manifestations de la contestation, celles-ci couvrent aussi bien des mouvements collectifs que des comportements individuels comme l’évitement et le rejet de la publicité environnementale. Enfin, notre étude suggère que la contestation peut avoir un effet négatif, d’une part sur le comportement d’achat des produits écologiques et d’autre part sur l’image de marque et la réputation de l’entreprise.
ISSN:0773-0543
2406-4734
DOI:10.3917/g2000.351.0123