A Relação do Greenwashing com a Reputação da Marca e a Desconfiança do Consumidor

• Published in: Revista brasileira de marketing 2018-12, Vol.17 (4), p.590-602
• Main Authors: Correa, Caroline Miranda, Machado, João Guilherme de Camargo Ferraz, Braga Junior, Sergio Silva
• Format: Article
• Language: eng ; por
• ISSN: 2177-5184; 2177-5184
• DOI: 10.5585/remark.v17i4.4162

Objetivo:O objetivo deste trabalho foi analisar a relao das caractersticas percebidas do greenwashing com a reputao da marca e a desconfiana do consumidor Mtodo:Foi realizada uma pesquisa exploratria, de natureza quantitativa, por meio de um survey junto a uma amostra de 166 consumidores coletada no Estado de So Paulo. A anlise de dados foi realizada utilizando a modelagem de equaes estruturais por meio do software SmartPLS 2.0 M3. Originalidade/Relevncia:A originalidade deste estudo est em avaliar a percepo do consumidor enfocado nos aspectos da influncia do greenwashing (maquiagem verde sobre um produto) na reputao da marca e na desconfiana que este tipo de percepo pode trazer ao produto. Assim, a pesquisa contribui com um estudo interdisciplinar cuja a escala e a metodologia podem ser utilizadas por estudos anlogos. Resultados:Demonstrou que as caractersticas do greenwashing quando percebidas pelo consumidor afeta a desconfiana do consumidor perante produtos verdes e a reputao da marca. Uma vez que, a confiana e a marca interferem diretamente da deciso de compra do consumidor Contribuies tericas/metodolgicas:A metodologia de analise de dados utilizada refora o quanto a Modelagem por Equaes Estruturais pode contribuir para o desenvolvimento da teoria em questes relacionadas ao comportamento do consumidor. Quanto ao avano terico, foi possivel observar que so necessrios mais estudos para avaliar a relao entre o greenwashing e a reputao das marcas. Contribuies sociais/para a gesto:A principal contribuio deste estudo foi comprovar que o greenwashing, ao ser percebido pelo consumidor em produtos verdes no varejo, existe um reflexo imediato e real na reputao da marca e na desconfiana no produto e isto, para uma empresa recuperar, muito custoso e demorado.