Determinantes de la elección de una estrategia de marca tras la fusión/adquisición

• Published in: Universia business review 2014-01 (43), p.84-103
• Main Authors: Álvarez González, Paula, Otero Neira, María del Carmen
• Format: Article
• Language: Spanish
• ISSN: 1698-5117

Nowadays, the process of M/A is a booming strategic alternative for business growth because it allows resources and capabilities of two or more business to be integrated, synergies to be obtained and sustained competitive advantages to be achieved. Although the initial reason to make a M/A isn’t to get a brand(s), one of the organizational and marketing issues that arises after a M/A is the choice of the name of the new entity. To create and maintain this important asset it is important to understand correctly the process of brand integration and its determinants. This work, which mix the literature of marketing and M/A, shows evidences that the type of transaction and size influences on the brand integration strategy after the M/A. En la actualidad las F/A son una alternativa estratégica de crecimiento en auge debido a la globalización de los mercados, el desarrollo tecnológico, la intensidad competitiva y los procesos de desregulación. Una de las cuestiones organizativas y de marketing más importantes que surge tras una F/A es la elección del nombre de la nueva entidad, así como qué aspectos intervienen en esta decisión. Una mejor comprensión de este proceso ayudará a las empresas a tener éxito tras las F/A y lograr ventajas competitivas sostenibles. Este trabajo contribuye a la literatura al enriquecer el conocimiento de los procesos de integración de marcas tras las F/A proporcionando evidencias de que el tipo de operación influye en la estrategia de integración implantada.