La planificación publicitaria de la prensa online: Nativos digitales vs. tradicionales

• Published in: Estudios sobre el mensaje periodístico 2023, Vol.29 (1), p.143-154
• Main Authors: Martín García, Noemí, Ortega Fernández, Eglée, Arranz Rodríguez, Inés
• Format: Article
• Language: eng ; spa
• Subjects: Advertising; Advertising campaigns; Affinity; audiencias; comercialización; Mass media; Measurement; planificación de medios; prensa digital; Prensa tradicional; Profitability; publicidad; Readership; Seriousness
• ISSN: 1134-1629; 1988-2696
• DOI: 10.5209/esmp.82662

La prensa digital es uno de los medios online que ha experimentado un mayor crecimiento de sus lectores en los últimos años. A pesar de ello, su supervivencia sigue estando condicionada por los anunciantes ya que la publicidad es, a día de hoy, su principal vía de financiación. El objetivo de este estudio es identificar las características de la prensa online como soporte publicitario y analizar las diferencias comerciales que tiene el uso de los periódicos nativos y tradicionales con versión digital como emplazamientos publicitarios. Para ello, se desarrollará una metodología mixta de tipo cuantitativo y cualitativo. Los resultados ponen de relieve una cuantificación irreal de las tarifas publicitarias junto con la rentabilidad, credibilidad, seriedad del medio y la afinidad con el público joven como principales ventajas de la prensa online. Las sinergias entre los soportes tradicionales con su versión impresa que facilitan un mayor alcance de la campaña publicitaria es la única diferencia que tienen estas cabeceras frente a las nativas.