The concept of congruence and the endorsement of sporting celebrities/O conceito de congruencia e o endosso de celebridades esportivas/El concepto de congruencia y el respaldo de las celebridades deportivas

• Published in: Podium : sport, leisure and tourism review leisure and tourism review, 2013-07, Vol.2 (2), p.173
• Main Authors: do Nascimento, Thiago Mendes, Freire, Otavio Bandeira De Lamonica, Mazzei, Leandro Carlos, Senise, Diego dos Santos Vega
• Format: Article
• Language: Portuguese
• Subjects: Celebrities; Endorsement advertising; International marketing; Target marketing
• ISSN: 2316-932X; 2316-932X
• DOI: 10.5585/podium.v2i2.61

The segment of sports, as well as celebrity endorsement and sports marketing has shown significant growth in the national and global marketing, which leads to the development of more precise studies and plans focused on reaching the target audience in the most assertive way. The purpose of this study is to investigate the antecedents of celebrity endorsement congruence, as well its evaluation by consumer, when considering high performance sports celebrities and different product categories. A quantitative research was conducted and data were analysed basicaly by two statistic techniques: linear regression and analisys of variance. Results points out that two of the three antecedents tested are, indeed, significant to better understand congruence. Significant differences were found between sports celebrity congruence with the three different product categories, indicating the need of previous market research by enterprises which aim on using sport celebrities to endorse their brands and products Keywords: Sports; Congruency; Sports Celebrity; Celebrity Endorsement; Marketing. O segmento dos esportes, bem como o endosso de celebridades e o marketing esportivo vem apresentando crescimento significativo no cenario nacional e global, o que acarreta estudos e planejamentos cada vez mais precisos com o objetivo de atingir o publico alvo de maneira mais assertiva. Este trabalho propoe investigar os antecedentes da congruencia do endosso de celebridades, bem como o nivel de congruencia entre celebridades esportivas com alto reconhecimento e diferentes categorias de produtos. Como metodologia, foi desenvolvido um estudo de natureza quantitativa e os dados foram analisados basicamente por meio de duas tecnicas estatisticas: regressao linear e analise de variancia. Os resultados apontam que duas das tres antecedentes testadas sao, de fato, significantes para o entencimento da congruencia, assim como evidenciam diferencas significativas na percepcao do publico em relacao a participacao de atletas no endosso das tres categorias de produtos testadas, de acordo com o nivel de congruencia percebido, indicando, desta forma, a necessidade de estudos previos por parte das empresas que desejam ter suas marcas e produtos promovidos por celebridades esportivas. Palavras-chave: Esporte; Congruencia; Celebridade Esportiva; Endosso de Celebridades; Marketing. El segmento de los deportes, asi como el respaldo de celebridades y marketing deportivo ha mostrado un crecimiento significa