Beard, hair, and mustache: Consumption and masculinities in barbershops/BARBA, CABELO E BIGODE: CONSUMO E MASCULINIDADES EM BARBEARIAS/Barba, pelo y bigote: Consumo y masculinidades en barberías

• Published in: Revista de administração de emprêsas 2019-05, Vol.59 (3), p.183
• Main Authors: dos Santos, Natalia Contesini, Pereira, Severino Joaquim Nunes
• Format: Article
• Language: Portuguese
• ISSN: 0034-7590
• DOI: 10.1590/S0034-759020190304

Many men have been questioning gender stereotypes that have instituted what they should or should not consume. An example is the growth of the service market for this group, such as new barbershops. This study aims to analyze how masculinities are constructed, administrated, and negotiated in barbershops. For this purpose, this study conducted participant observation in barbershops and 17 interviews with consumers and market agents. The results suggest that the symbolic meaning of what it is to be masculine emerges in a dialectic process between consumers, market agents, and barbershops. This meaning is then used actively for the construction and negotiation of their masculinities. This process involves i) distinction of the female sphere, as well as provision of ii) space for relaxation and well-being and iii) space for sociability among men. The study also presents academic and management implications of the results. KEYWORDS | Consumption, barbershops, masculinities, identity, gender. Os homens vem questionando estereotipos de genero que instituiam o que deveriam ou nao consumir. Um exemplo disso e o crescimento do mercado de servicos para esse publico, como as novas barbearias. Assim, o objetivo deste trabalho e analisar de que modo as identidades masculinas sao construidas, administradas e negociadas em espacos de barbearias. Como metodos, foram realizadas observacao participante em barbearias e 17 entrevistas com consumidores e prestadores de servicos. Os resultados sugerem que os significados simbolicos sobre o que e ser masculino emergem em um processo dialetico entre os clientes, prestadores de servicos e os espacos das barbearias, sendo utilizados ativamente para a construcao e negociacao de suas masculinidades. Esse processo acontece de tres formas: i) distincao do universo feminino; ii) espaco de relaxamento e bem-estar, e iii) espaco de sociabilidade entre homens. O estudo e concluido apresentando as implicacoes academicas e gerenciais. PALAVRAS-CHAVE | Consumo, barbearias, masculinidades, identidade, genero. Los hombres estan cuestionando los estereotipos de genero que instituyeron lo que deberian o no consumir. Un ejemplo es el crecimiento del mercado de servicios para ese publico, como las nuevas barberias. El objetivo de este estudio es analizar de que modo las identidades masculinas se construyen, administran y negocian en espacios como las barberias. Como metodos, se realizaron observacion participante en barberias y diecisiete entrevist