競選廣告美學對選民的候選人知覺、態度與投票意願之影響

近年來許多候選人開始重視選舉美學，競選廣告可視為一種政治與美學交流的形式，但鮮少學者探討視覺美學在競選廣告中的效果，釐清此一議題具有理論和實務價值，尤其選民常依賴政治溝通過程中的視覺線索形成候選人評估與反應。本研究基於藝術注入效果，探討競選廣告注入美學對候選人感知、態度與投票意願的影響，並檢視另一視覺設計元素─空白空間的角色。兩項實驗的結果發現：高美學廣告（無論是藝術感或設計感）相較於低美學廣告，會提升候選人的感知高尚和感知專業，且感知高尚與專業中介廣告美學對候選人態度的正向效果，候選人態度中介廣告美學對投票意願的正向效果；此外，廣告中多空白空間相較於少空白空間，能夠喚起候選人的感知高尚和感知...

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Published in:管理學報 2022-06, Vol.39 (2), p.203-234
Main Authors: 周軒逸(Hsuan-Yi Chou), 呂姿穎(Tzu-Ying Lu)
Format: Article
Language:Chinese
Subjects:
aesthetics
art infusion
perception of sophistication
political advertising
TSSCI
white space
感知高尚
空白空間
競選廣告
美學
藝術注入
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Description
Summary:近年來許多候選人開始重視選舉美學，競選廣告可視為一種政治與美學交流的形式，但鮮少學者探討視覺美學在競選廣告中的效果，釐清此一議題具有理論和實務價值，尤其選民常依賴政治溝通過程中的視覺線索形成候選人評估與反應。本研究基於藝術注入效果，探討競選廣告注入美學對候選人感知、態度與投票意願的影響，並檢視另一視覺設計元素─空白空間的角色。兩項實驗的結果發現：高美學廣告（無論是藝術感或設計感）相較於低美學廣告，會提升候選人的感知高尚和感知專業，且感知高尚與專業中介廣告美學對候選人態度的正向效果，候選人態度中介廣告美學對投票意願的正向效果；此外，廣告中多空白空間相較於少空白空間，能夠喚起候選人的感知高尚和感知專業，進而提升候選人態度和投票意願。本研究能為競選團隊提供廣告製作上的建議，也對商業行銷具啟發意義。
ISSN:2521-4306
DOI:10.6504/JMBR.202206_39(2).0004