Advancing the Concept of Market Orientation: An Empirical Examination in South America

• Published in: Latin American business review (Binghamton, N.Y.) N.Y.), 2004-10, Vol.5 (2), p.1-24
• Main Authors: Olsen, Howard W., Olsen, Erica J.
• Format: Article
• Language: English
• Subjects: Business studies; Cross-cultural analysis; cross-cultural research; Economic analysis; Economic performance; Market orientation; Market structure; Regional markets; Regression analysis; South America
• ISSN: 1097-8526; 1528-6932
• DOI: 10.1300/J140v05n02_01

This study explores the robustness of market orientation by empirically testing it in different circumstances with the intent of identifying regularities and determining how such are perceived in developing markets. The objective is to test basic market orientation tenets in an emerging market setting, specifically South America, in a two-stage process: (1) execute a faithful replication of the Kohli and Jaworski construct and (2) develop and test a cross-cultural market orientation scale. A comparison of these results provides support for the strength of market orientation in universal settings, forwarding theory and practice. RESUMEN. Este estudio, con el propósito de identificar comunalidades y determinar su percepción en los mercados en desarrollo, analiza el índice de robustez de la orientación del mercado, elaborando un ensayo empírico de su entorno bajo diferentes circunstancias. Su propósito consiste en poner a prueba los principios básicos del mercado en el entorno de los mercados emergentes, específicamente aquellos situados en América del Sur, en un procesos dividido en dos etapas: (1) ejecución de una réplica fidedigna de la estructuración de Kohli y Jaworski y (2) desarrollo y prueba de una escala transcultural inherente a la orientación del mercado. La comparación de estos resultados respalda el fortalecimiento de la orientación de mercado en un entrono universal, dentro de un contexto tanto teórico como práctico. RESUMO. O presente estudo explora a força da orientação de mercado, testando-a empiricamente em diversas circunstâncias, com o objetivo de identificar regularidades e verificar como elas são vistas nos mercados em desenvolvimento. O objetivo é testar os princípios da orientação básica de mercado no contexto dos mercados emergentes, sobretudo a América do Sul, em um processo composto de duas etapas: (1) executar uma replicação fiel do construto de Kohli e Jaworski (2) desenvolver e testar uma escala de orientação de mercado intercultural. A comparação dos resultados sustenta a força da orientação de mercado em contextos universais, incentivando a teoria e a prática.