Lorsque la filtration culturelle modifie le jeu stratégique

• Published in: Revue française de gestion 2011 (215), p.45-65
• Main Authors: Cassiere, François, Paché, Gilles
• Format: Article
• Language: fre
• ISSN: 0338-4551; 1777-5663
• DOI: 10.3166/rfg.215.45-65

L’internationalisation des grands distributeurs s’est fortement accélérée depuis une quinzaine d’années. Peu étudiée pendant longtemps, elle suscite de nombreux questionnements sur la manière dont l’expansion internationale se déroule au niveau du management des activités et de l’application des stratégies déployées sur le marché domestique : le grand distributeur choisit-il une perspective universaliste, notamment à travers l’exportation en l’état d’un format de magasin parfaitement éprouvé, ou s’oblige-t-il à des ajustements aux conditions culturelles du pays d’accueil, y compris dans les dimensions les plus opérationnelles ? Une étude de cas conduite auprès du groupe Carrefour en Roumanie, en mobilisant une analyse originale du discours des acteurs, souligne que la filtration culturelle modifie en profondeur le jeu stratégique The internationalization of the retail industry has accelerated these last fifteen years. It was not studied for a long time, and arouses today numerous questionings on the way international expansion takes place at the management level of the activities and the application of the deployed strategies on the domestic market: does the large retailer choose a universalist perspective, particularly through the export as such of a perfectly well managed store format, or does it adjust to the cultural conditions of the host country, including the operational dimensions? A case study led with Carrefour group in Romania, by mobilizing an in-depth interview analysis of the actors, underlines that the cultural filter deeply modifies the strategic game.