A Influência da Imagem do País de Origem no Brand Equity: Um Estudo com Bancos Espanhóis

• Published in: Revista brasileira de marketing 2015-07, Vol.14 (3), p.407-420
• Main Authors: Prado, Michel Alves, Giraldi, Janaina De Moura Engracia
• Format: Article
• Language: eng ; por
• Subjects: Banks; Brand equity; Brand image; Influence; Marketing; Rule of origin; Studies
• ISSN: 2177-5184; 2177-5184
• DOI: 10.5585/remark.v14i3.2890

Como existem poucos estudos na literatura sobre a influncia da imagem do pas de origem no valor de marca de empresas de servios (como o caso de instituies financeiras), o objetivo deste artigo verificar se h influncia da imagem do pas de origem no brand equity de bancos espanhis. Foi empregada uma pesquisa descritiva e quantitativa, utilizando o mtodo de levantamento para verificar a hiptese de que a imagem do pas de origem (Espanha) influencia de forma positiva o brand equity de bancos espanhis. As anlises estatsticas envolveram: anlise de valores extremos, anlise fatorial e anlise de regresso. Como resultados, verificou-se que a dimenso Atitude, subjacente varivel Brand equity de bancos espanhis, mostrou sofrer mais influncia do que a dimenso Conscincia. Alm disso, verificou-se que a imagem do pas de origem influencia positivamente o brand equity de bancos espanhis. Os aspectos tcnicos, de forma geral, influenciam mais do que os aspectos amigveis, implicando, assim, um direcionamento para a estratgia de desenvolvimento da marca Espanha focada nesses aspectos. As limitaes dessa pesquisa incluem a utilizao de uma amostra no-probabilstica e o uso de bancos espanhis como objeto de estudo. Sugere-se o desenvolvimento de novos trabalhos na rea de servios, em diferentes categorias e com diferentes pases de origem, de forma a proporcionar novas discusses e embasamento terico para futuros estudos e aes estratgicas, com o objetivo de criar e melhorar a imagem dos pases.