Limitações do uso do e-mail como estratégia de comunicação no marketing social downstream para o público capixaba

• Published in: Revista brasileira de marketing 2019-03, Vol.18 (2), p.198
• Main Authors: Miranda, Marcello Francisco, d'Angelo, Marcia Juliana
• Format: Article
• Language: Portuguese
• Subjects: Attitudes; Electronic mail systems; Marketing; Perceptions; Social marketing
• ISSN: 2177-5184
• DOI: 10.5585/remark.v18i2.14894

Objetivos: Tendo por base a teoria social cognitiva (i) identificar as atitudes dos receptores no tocante à decisão de ler ou deletar a mensagem de marketing social enviada por e-mail; (ii) discutir a intrusividade percebida nas intenções dos receptores em atenderem aos apelos da mensagem; iii) identificar os fatores cognitivos que predizem a intenção dos receptores em atender aos apelos da mensagem, após a tomada de decisão de lê-la. Método: Estudo quantitativo, de corte transversal, com 349 alunos de uma instituição de ensino superior capixaba, cujos dados foram interpretados por meio de três análises: modelagem de equações estruturadas, Probit e frequência cruzada. Originalidade/relevância: Esta pesquisa avança o estudo exploratório de Wilson et al. (2015) ao analisar as atitudes dos destinatários de e-mail baseado em permissão, além de considerar o aspecto intrusivo percebido. Resultados: Metade dos respondentes optaram por ler a mensagem de e-mail, mostrando que a percepção quanto à pouca utilidade, relevância e familiaridade com o assunto pode ter contribuído para as atitudes negativas em relação ao e-mail. E a renda pode impactar a mudança de comportamento voltado à doação, afetando também a percepção dos esforços, e dos custos para agir, especialmente em regiões cuja renda per capita é baixa. Contribuições teóricas: Como o foco do marketing social downstream está na mudança do comportamento individual, a confiança na estratégia de comunicação baseada apenas no envio de uma mensagem de marketing social por e-mail pode estar comprometida. Ou seja, pode limitar a eficácia de uma mudança de comportamento, principalmente para ajudar pessoas que morem em outros continentes. Contribuições para a gestão: Os resultados também podem atuar como fatores contributivos para a formulação de ações estratégicas de marketing social mais efetivas para instigar novas atitudes e comportamentos, no tocante à ajuda a estranhos.