Mythen und Metaphern des Marketing – Anspruch und Wirklichkeit der marktorientierten Unternehmensführung

• Published in: Die Unternehmung (Bern) 2021-01, Vol.75 (2), p.292-302
• Main Authors: Bruhn, Manfred, Meffert, Heribert, Kirchgeorg, Manfred
• Format: Article
• Language: ger
• Subjects: Marketing; Teil 4 Sich dem veränderten Kontext stellen
• ISSN: 0042-059X
• DOI: 10.5771/0042-059X-2021-2-292

Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten in Wissenschaft und Praxis durchgesetzt und bewährt. Viele Prinzipien des Marketing sind zur Selbstverständlichkeit geworden, haben allerdings zu groben Verallgemeinerungen und vereinfachten Denkmustern geführt. Der Beitrag untersucht ausgewählte Mythen und Metaphern im Marketing. Diese beziehen sich auf Themen wie die Philosophie des Marketing, die Generierung von Innovationserfolgen, die Gewinnung von strategischen Wettbewerbsvorteilen, die Erklärung des Kaufverhaltens und die Gestaltung von Marken. Auch wird deutlich gemacht, dass Marketing zukünftig verstärkt die Rolle zukommt, Initiator von Veränderungsprozessen zu sein. Marketing has become accepted and proven in science and practice over the last decades. Many principles of marketing have become self-evident, but have led to a lot of generalizations and simplified thought patterns. This article examines selected myths and metaphors in marketing. These relate to topics such as the philosophy of marketing, creating innovation success, generating strategic competitive advantage, explaining buying behavior, and creating brands. It is also made clear that in the future, marketing will increasingly have the role of being the initiator of change processes.