Öncülleri ve Sonuçlarıyla Marka Aşkı: Ray-Ban Markası Özelinde Bir Araştırma

• Published in: Third Sector Social Economic Review 2024-01, Vol.59 (4), p.2948-2961
• Main Authors: Kazak, Bilge Özlem, Çelik, Senay Sabah
• Format: Article
• Language: Turkish
• Subjects: Academic marketing; Bans; Brand identification; Consumer behavior
• ISSN: 2148-1237; 2587-0114
• DOI: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.24.12.2375

Tüketicilerin markalar ile duygusal bag kurmaları ve davranislarmdaki bu duygusal baǧın etkisi, günümüz pazarlama dünyasının önemli bir konusudur. Çünkü tüketiciler, markalar ile sadece alışverişin veya deǧişimin tarafları olarak ilişki kurmamakta, markalar ile kurdukları duygusal, bilişsel ve davranışsal baǧlar ile markaları benliklerinin bir parçası olarak deǧerlendirmektedir. Böylece tüketiciler ve markalar arasında kurulan söz konusu baǧlantılar, günümüz dünyasında, tüketicilerin markalara olan tutumlarını şekillendirmekte ve markaların sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmelerini saǧlamakta önemli faktörlerdir. Bu anlamda çalışmada marka özdeşleşmesi, marka havalılıǧı ve marka aşkı kavramlarının tüketicilerin satınalma ve daha fazla ödeme niyetleri üzerindeki etkisi sembolik benlik tamamlama teorisi kapsamında ele alınmaktadır. Tüketicilerin özdeşleşme kurdukları havalı markalara yönelik marka aşkı olarak tanımlanan yoǧun duygular besledikleri öne sürülmektedir. Dahası söz konusu kavramlar, son yıllarda pazarlama literatüründe akademik açıdan güncel kavramlar olarak deǧerlendirilmektedir. Bu kapsamda analizler, Ray-Ban Güneş Gözlüǧü markasını bilen, 18 yaşından büyük kişilerden oluşan 253 anket ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, tüm hipotezler desteklenmektedir. Buna göre, marka özdeşleşmesinin tüketicilerin marka havalılıǧı algısı üzerinde, marka havalılıǧının markaya duyulan aşk üzerinde, marka aşkının ise tüketicilerin söz konusu markayı satın alma niyetlerini ve markaya daha fazla ödeme niyetlerini olumlu yönde etkilediǧi ortaya konulmaktadır.