The Effectiveness of Brand Placements in the Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behavior

• Published in: Journal of communication 2007-09, Vol.57 (3), p.469-489
• Main Authors: Yang, Moonhee, Roskos-Ewoldsen, David R.
• Format: Article
• Language: English
• Subjects: Advertising; Behavioural psychology; Brand preferences; Brands; Communication; Consumer behavior; Effectiveness; Marketing; Memory; Modern society; Motion pictures; Product placement; Social psychology; Sociolinguistics; Sociology; Sociology of communication and mass media. Sociolinguistics; Sociology of knowledge and sociology of culture
• ISSN: 0021-9916; 1460-2466
• DOI: 10.1111/j.1460-2466.2007.00353.x

Product placements within a movie are often treated as a binary variable: either they are present or absent. However, placements can occur at many different levels ranging from a simple background prop to the product being an instrumental part of the story. The influence of 3 different levels of brand placements on explicit and implicit memory for the brand, implicit choice behavior, and attitudes toward the brand were examined. The results confirmed that levels of brand placements influence recognition of the target brand and attitudes toward the brand. On the other hand, simple placement of the brand within the movie influenced implicit memory and the implicit choice task. The implications of the current study’s findings were discussed. Résumé L‘efficacité des placements de marques dans les films : niveaux des placements, mémoire explicite et implicite et comportement de choix de marque Les placements de produits dans un film sont souvent traités comme une variable binaire : ils sont soit présents, soit absents. Toutefois, les placements peuvent se faire à plusieurs niveaux différents, d’une simple présence comme accessoire de fond à un rôle instrumental dans l‘histoire. L’influence de trois différents niveaux de placements de marques sur la mémoire explicite et implicite de la marque, sur le comportement implicite de choix et sur les attitudes envers la marque fut étudiée. Les résultats confirment que les niveaux de placements de marques influencent la reconnaissance de la marque visée et les attitudes face à la marque. D‘autre part, un simple placement de la marque dans le film a influencé la mémoire implicite et la tâche de choix implicite. Les conséquences des résultats de la présente étude sont discutées. Die Wirksamkeit von Markenplatzierung in Filmen: Levels der Platzierung, explizite und implizite Erinnerung sowie Markenwahlverhalten Produktplatzierung (Product Placement) in Filmen wird of als dichotome Variable mit den Ausprägungen vorhanden oder nicht vorhanden operationalisiert. Allerdings kann Product Placement unterschiedlich stark zum Einsatz kommen: als einfache Hintergrundrequisite bis hin zum instrumentellen Teil einer Geschichte. Der Einfluss von drei verschiedenen Levels des Markenplacements auf explizite und implizite Markenerinnerung, implizites Wahlverhalten und Einstellungen zu den Marken wurde untersucht. Die Ergebnisse stützen die Annahme, dass die Levels der Markenplatzierung die Erinnerung der Zielmarke und die Einstellung zur