“You’re made of what you do”: impulso del deporte femenino a través de estrategias de femvertising en Nike (“You’re Made of What You Do”: Promotion of Female Sport through ‘Femvertising’ Strategies by Nike)

• Published in: Retos (Madrid) 2020-07, Vol.38 (38), p.425-432
• Main Author: Menéndez Menéndez, María Isabel
• Format: Article
• Language: English
• Subjects: deporte (Gender; educación física; estereotipo; género; identidad; publicidad
• ISSN: 1579-1726; 1988-2041
• DOI: 10.47197/retos.v38i38.76959

El acceso de las mujeres al deporte se ha realizado tardíamente y sin eliminar los estereotipos de género que han construido la actividad física como una característica intrínseca de la masculinidad. El abandono temprano por parte de las jóvenes, los mandatos de género que interactúan con la imagen de la feminidad y los obstáculos que deben superar las mujeres en muchas sociedades demuestran la urgente necesidad de trabajar en iniciativas que fomenten el acceso femenino al deporte tanto recreativo como de competición. No solo las políticas públicas deben asumir esta agenda, también las empresas pueden contribuir. Mediante el estudio de caso de la multinacional de equipamiento deportivo Nike, este texto analiza una selección de campañas de publicidad lanzadas bajo el paradigma de la femvertising. El artículo demuestra que más allá de los objetivos comerciales de las firmas, es posible realizar una comunicación comercial que mejore la relación de las mujeres con el deporte y que favorezca su empoderamiento.Abstract. Women’s access to sports has taken place belatedly and without eliminating the gender stereotypes that have built physical activity as an inherently male quality. The early withdrawal form physical activity by young women, the gender mandates interacting with the femininity image, and the obstacles that women must overcome in many societies are proof of the urgent need to work on initiatives to promote female access to recreational and competitive sports. This agenda must not only be incorporated into public policies; private companies can also contribute. Through the study of the multinational sport equipment brand Nike, this paper analyzes a selection of campaigns launched within the ‘femvertising’ paradigm. This demonstrates that, beyond the commercial aims of the firm, it is possible to create a commercial communication strategy that helps improve the relationship between women and sports, promoting female empowerment.