ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM (EWOM), WEB SİTESİ İTİBARI VE GÜVENİLİRLİĞİNİN, OTEL REZERVASYON SİTELERİNDEN REZERVASYON YAPMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN İNCELENMESİ

• Published in: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü dergisi 2021-09, Vol.23 (3), p.1071-1097
• Main Authors: Vehbi GÖRGÜLÜ, Merve KOSOVA
• Format: Article
• Language: English
• Subjects: booking intention; customer reviews; electronic word of mouth; elektronik ağızdan ağıza i̇letişim; rezervasyon niyeti; tüketici yorumları; web sitesi güvenilirliği; web sitesi i̇tibarı; website reputation; website trust
• ISSN: 1302-3284; 1308-0911
• DOI: 10.16953/deusosbil.777978

ÖZ: Bu çalışmada, çevrimiçi otel rezervasyon sitelerini kullanan kişilerde, elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM), web sitesi itibarı ve web sitesi güvenilirliğinin rezervasyon yapma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu araştırmada amaçlanan, kişilerin otel rezervasyonu yapma kararında eWOM, web sitesi itibarı ve güvenilirliği unsurlarının önemini anlamak ve rezervasyon niyetine ne kadar etki ettiğini görmektir. Bu bağlamda çevrimiçi rezervasyon sitelerini kullanan 414 kişiye anket yoluyla ulaşılmıştır. eWOM’u ölçmek için bilgilendirici etki (bilgi kalitesi, kaynak güvenilirliği, bilgi miktarı), normatif etki (genel değerlendirme puanı, müşteri değerlendirme puanları) ve bilgiyi kavrama özellikleri baz alınmıştır. Rezervasyon niyetini ölçmek için Chang ve Chen (2008) tarafından kullanılan 3 soruluk skala kullanılmıştır. Web sitesi itibarı ve web sitesi güvenilirliğini ölçmek içinse Li’den (2014) yararlanılmıştır. Web sitesi itibarı için 4 soru, web sitesi güvenilirliği için 6 soru sorulmuştur. eWOM etkisi ise Filieri (2015) tarafından kullanılan ölçek adapte edilmiştir ve bu başlık altında bilgiyi kavrama değişkeni için 3 soru sorulmuştur. Bilgilendirici etki toplamda 11 sorudan, normatif etki değişkeni ise toplamda 8 sorudan elde edilmiştir. Tüm değişkenler 5’li Likert Sistemi ile ölçeklendirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; bilgilendirici etkinin rezervasyon niyeti üzerinde etkisi bulunmazken, normatif etki, bilgiyi kavrama, web sitesi itibarı ve güvenilirliğinin, rezervasyon yapma niyetini pozitif yönde anlamlı olarak etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. ABSTRACT: In this study, we examined the effects of electronic word of mouth communication (eWOM), website reputation and website trust on the booking intention. Our aim in this research is to understand the importance of eWOM, website reputation and trust regarding consumer’s intention to book hotels online. In this context, we conducted an online survey and reached to 414 participants. In order to measure eWOM, informational influence (information quality, source credibility, information quantity), normative influence (overall product ratings, customer ratings) and information diagnosticity factors were analyzed. The scales were adapted from Chang and Chen (2008) for booking intention. Li (2014) was used to measure website reputation and website trust. 4 questions were asked for website reputation and 6 questions were asked for website trust. eWOM effect was adapted from Filieri (2015) and 3