Marka Nefretinin Nedenleri ve Sonuçlari Üzerine Görgül Bir Çalisma/An Empirical Study on Antecedents and Consequences of Brand Hate

Tüketim karsitligi alan yazininda tüketicilerin markalarla olan iliskisi, pozitif ve negatif duygularla iliskilendirilmektedir. Marka nefreti, tüketicinin markalara yönelik olumsuz duygularindan birisi olarak belirli bir markadan hoslanmamaktan ziyade daha yogun olumsuz bir duygu durumudur. Çalisman...

Full description

Saved in:
Bibliographic Details
Published in:Cankiri Karatekin Universitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Fakultesi Dergisi 2019-03, Vol.9 (1), p.225
Main Authors: Balikçioglu, Betül, Kiyak, Fatih Mehmet
Format: Article
Language:Turkish
Subjects:
Brand image
Consumer behavior
Hate
Marketing research
Online Access:Get full text
Tags: Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
Description
Summary:Tüketim karsitligi alan yazininda tüketicilerin markalarla olan iliskisi, pozitif ve negatif duygularla iliskilendirilmektedir. Marka nefreti, tüketicinin markalara yönelik olumsuz duygularindan birisi olarak belirli bir markadan hoslanmamaktan ziyade daha yogun olumsuz bir duygu durumudur. Çalismanin amaci, sembolik uyusmazlik ve ideolojik uyumsuzlugun marka nefreti üzerindeki etkisi ile marka nefreti sonuçlarinin belirlenmesidir. Tüketicilerin marka nefreti, yüksek teknoloji ürünü olan akilli cep telefonlariyla sinirlandirilmistir. Arastirmanin verileri, 215 tüketiciden anket yöntemi ile toplanmistir. Arastirma hipotezleri, yapisal esitlik modeli ile test edilmistir. Analiz sonuçlarina göre hem sembolik uyusmazlik hem de ideolojik uyumsuzluk marka nefretini pozitif yönde ve anlamli bir sekilde açiklamaktadir. Benzer bir sekilde marka nefretinin sonucunda tüketiciler, markadan kaçinmaya ve olumsuz agizdan agiza iletisime yönelmektedirler. Arastirma sonuçlari, alan yazina dayali olarak tartisilmis ve uygulamacilara önerilerde bulunulmustur. Anahtar Kelimler: Marka nefreti, marka kaçinmasi, agizdan agiza iletisim. JEL Siniflandirma Kodlari: M30, M31 In the literature on anti-consumption, the relationship of consumers with brands is associated with positive and negative emotions. Brand hate is considered as one of the negative emotions which is defined as a more intense negative emotion towards a particular brand. The aim of this study is to determine antecedents and consequences of brand hate. The data was collected from 215 consumers who have hate for smartphone brands by face-to-face survey method. Consumers' brand hate is limited to high-tech smartphones. Research hypotheses were tested with structural equation model. According to the results, both symbolic incongruity and ideological incompatibility effect brand hate in a positive way. Similarly, brand hate results with brand avoidance and negative word of mouth. The results of this study were discussed on the basis of the literature and suggestions were given to the future research and practitioners. Key words: Brand hate, brand avoidance, negative word of mouth. JEL Classification Codes: M30, M31
ISSN:1308-5549