PUBBLICITÀ E CONSUMI SUL BANCO DEGLI IMPUTATI

• Published in: Politico (Pavia, Italy) Italy), 1969-03, Vol.34 (1), p.5-27
• Main Author: Leoni, Bruno
• Format: Article
• Language: Italian
• ISSN: 0032-325X; 2239-611X

Depuis plusieurs années désormais existe une hostilité répandue contre la publicité commerciale, considérée comme une terrible source de gaspillage: une telle attitude s'accompagne généralement d'une condamnation plus ou moins explicite de l'économie de marché, lieu d'élection de la publicité elle même. A la plus récente accusation formulée contre le marché, à savoir de mettre à disposition du consommateur une quantité excessive de biens de consommation qui en matérialisent et en aliènent la vie, s'ajoute donc celle adressée à la publicité, qui est de créer le besoin de biens, en réalité inutiles, au seul profit de leurs producteurs. Cette thèse, qui est d'ailleurs celle de Galbraith, implique deux prétentions: celle de vouloir opérer une distinction rigide des besoins, selon leur nécessité, et celle, très dangereuse, de vouloir établir à partir d'une telle distinction une politique économique impliquant, entre autre chose, l'existence d'une autorité à laquelle confier le choix des besoins méritant d'être satisfaits. Mais s'il n'est pas possible de proposer sérieusement une telle distinction, il devient également impossible d'affirmer que la publicité crée dans le consommateur des besoins non fondamentaux: en ce qui concerne les vertus créatives de la publicité, il semble beaucoup plus juste d'admettre que, loin de créer de toute pièce des besoins, elle se limite à proposer des occasions de satisfaire ceux déjà existant et entièrement ou partiellement insatisfaits. Au contraire, la critique que toute une école d'économistes se référant aux travaux de Chamberlin et de Robinson, adressent à la publicité, est tout à fait différente. Selon celle-ci, le punctum dolens de la question réside dans le fait que la publicité est trop souvent le seul élément qui crée une différence entre produits intrinsèquement homogènes, tout en encourageant pourtant une concurrence inutile et même nuisible entre entreprises produisant en réalité les mêmes biens. Il est évident qu'à la base de ces jugements existe une attitude de méfiance préconçue envers la capacité de jugement critique du consommateur, apte seulement à être trompé par des producteurs sans scrupules. Contrairement à ce qu'affirment les auteurs mentionnés plus haut, et surtout Chamberlin, il est tout à fait arbitraire de vouloir faire une distinction entre vraies dépenses de production et dépenses de vente et, parmi ces dernières, d'isoler les dépenses de publicité. Il s'agit en effet de dépenses ayant toutes, sans