Gestão do Conhecimento do Cliente (GCC): Proposta e Avaliação de um Modelo em um Grande Grupo Privado de Ensino Superior Brasileiro

• Published in: BBR Brazilian business review (Portuguese ed.) 2018-03, Vol.15 (2), p.135-151
• Main Authors: Miake, Alessandro Henrique de Souza, de Carvalho, Rodrigo Baroni, Pinto, Marcelo de Rezende, Graeml, Alexandre Reis
• Format: Article
• Language: Portuguese
• Subjects: Customer relationship management; Data mining; Higher education; Industrial markets; Information management; International conferences; Knowledge management; Relationship marketing; Return on investment
• ISSN: 1807-734X
• DOI: 10.15728/bbr.2018.15.2.3

O processo de CRM é suportado pela orientação do relacionamento e pela gestão do conhecimento do cliente derivado da coleta de dados, consolidação de dados, análise de dados e distribuição de conhecimento para apoiar a tomada de decisão. A interação entre CRM e Gestão do Conhecimento (GC) é bastante intuitiva, especialmente quando ambos são suportados pela Tecnologia da Informação. O objetivo deste artigo é desenvolver um modelo teórico da Gestão do Conhecimento do Cliente (GCC), a fim de avaliar sua contribuição para a gestão de relacionamento de estudantes em um dos maiores grupos educacionais de ensino superior do mundo. Um estado de contrastes comparando grupos de alunos expostos a campanhas de marketing desenvolvidas pela GCC (aproximadamente 600.000 alunos) e outros não expostos (aproximadamente 17.000 alunos) demonstrou como o modelo proposto contribuiu efetivamente para iniciativas de CRM. Verificou-se que os alunos expostos às atividades de marketing apresentaram maior taxa de rematrícula do que aqueles que não foram alcançados pela campanha. Também foi possível calcular o retorno sobre o investimento (ROI) das atividades de GCC.