La documentación en la evaluación y gestión de la imagen corporativa

• Published in: El profesional de la informacion 2010-03, Vol.19 (2), p.123
• Main Authors: Carrillo-Durán, M.-Victoria, Nuño-Moral, M.-Victoria
• Format: Article
• Language: eng ; spa
• Subjects: Corporate image; Documentation
• ISSN: 1386-6710; 1699-2407
• DOI: 10.3145/epi.2010.mar.02

La competitividad entre las empresas no radica tanto en los diversos productos que ofrecen sino en la capacidad de diferenciarse a través de la gestión de lo que se denominan activos intangibles: imagen corporativa, marca, reputación y gestión del conocimiento, entre otros. Se requiere, en un primer momento, una renovada gestión de los activos intangibles que precisa de dos fases fundamentales: "evaluación" del activo en un momento concreto y una correcta "gestión " del mismo, que permita a la empresa alcanzar una posición óptima en la mente del público. La preocupación por la imagen corporativa resulta fundamental para organizaciones de tamaño medio que aún no han asumido, o que están empezando a entender, que la diferenciación tangible no es suficiente para encontrar ventajas competitivas en un mercado cada vez más globalizado. El presente trabajo aborda la trascendencia que la documentación tiene (o debería tener) para las empresas a la hora de ganar valor añadido a través de la gestión de sus activos intangibles, sobre todo la imagen. Igualmente, se analiza la importancia que supone que las organizaciones asuman la actividad documental como parte gestora de su trabajo. En particular, nos centramos en el papel de la documentación en la "evaluación " de la imagen a través de la auditoría de imagen. Esta primera fase se ve completada en la etapa de "gestión ", con la elaboración de una serie de documentos, programas y manuales que demandan una significativa revisión documental y que son necesarios para que--a largo plazo--la organización pueda obtener beneficios en términos de valor añadido.