Giving Customers Decision Rights: A Field Study of Pay‐What‐You‐Want Pricing at a Performing Arts Theater

• Published in: Accounting perspectives 2021-06, Vol.20 (2), p.201-225
• Main Authors: Birnberg, Jacob, Choi, Jongwoon (Willie), Presslee, Adam
• Format: Article
• Language: English
• Subjects: Customer participation; Decision rights; droit de décider; Field study; Identity; identité; participation des clients; Pay‐what‐you‐want; Performing arts; Pricing; Pricing policies; prix libre; tarification; Ticket sales
• ISSN: 1911-382X; 1911-3838
• DOI: 10.1111/1911-3838.12251

ABSTRACT We conduct a field study at a performing arts theater offering pay‐what‐you‐want (PWYW) pricing as one of several pricing options to purchase tickets. While offering PWYW in this setting introduces multiple layers of self‐selection, we find PWYW attendees are not a homogeneous group. Rather, attendees have distinct identities that vary in the extent to which they view PWYW as an economic transaction or a social exchange. We also find the effect of PWYW on subsequent consumption behavior is asymmetric. PWYW attendees do not subsequently become season subscribers. However, when the PWYW option was offered for a different performance, some season subscribers to that performance canceled their season ticket subscriptions with plans to use PWYW in the future, resulting in potentially lost revenues and a smaller season subscriber base. Thus, using PWYW as part of multiple pricing strategy may be especially costly when firms rely on dedicated patronage by consumers. RÉSUMÉ Accorder aux clients le droit de décider : Étude sur le terrain sur le modèle du prix libre dans un théâtre pour les arts de la scène Nous menons une étude sur le terrain dans un théâtre pour les arts de la scène offrant le modèle du prix libre (prix payé selon le bon vouloir du client) parmi diverses options de tarification pour l'achat de billets. Alors que la possibilité pour le client de décider du prix dans ce contexte crée plusieurs niveaux de choix à faire, nous constatons que les spectateurs qui ont recours au prix libre ne forment pas un groupe homogène. Ils ont plutôt des identités distinctes qui varient selon qu'ils perçoivent le modèle du prix libre comme une transaction économique ou comme un échange social. Nous établissons également que l'effet du prix libre sur les comportements de consommation subséquents est asymétrique. Les spectateurs optant pour le prix libre ne s'abonnent pas pour toute la saison par la suite. Toutefois, lorsque l'option du prix libre a été offerte pour une autre série de spectacles, certains abonnés à ces spectacles ont annulé leur abonnement saisonnier dans le but de recourir à l'option du prix libre pour la suite, entraînant ainsi d'éventuelles pertes de revenus et une réduction de la base d'abonnés. Par conséquent, l'option du prix libre offerte dans le cadre d'une stratégie faisant appel à plusieurs modèles de tarification peut être particulièrement coûteuse pour les entreprises qui comptent sur le soutien dévoué des clients.