Lässt sich Sympathie im persönlichen Verkauf erfolgreich vortäuschen? Eine Analyse nonverbaler und verbaler Kommunikation

• Published in: Marketing (London) 2006-01, Vol.28 (1), p.39-56
• Main Authors: Srnka, Katharina J., Ebster, Claus, Koeszegi, Sabine T.
• Format: Article
• Language: ger
• Subjects: Abhandlungen
• ISSN: 0344-1369

Dieser Beitrag untersucht, ob es Verkäufern möglich ist, gegenüber unsympathisch empfundenen Kunden erfolgreich Sympathie vorzutäuschen. In einem Laborexperiment wurden Verkaufsinteraktionen simuliert und analysiert. Die Ergebnisse belegen verändertes nonverbales und verbales Verhalten bei Verkäufern, die ihre Kunden emotional täuschen. Auf der nonverbalen Ebene neigen Verkäufer, die Sympathie vorspielen dazu, vermehrt wegzublicken. Auf der verbalen Ebene sinkt der Anteil der beziehungsbezogenen Kommunikation zugunsten sachlich-inhaltsbezogener und prozessbezogener Kommunikation, wobei insbesondere weniger persönliche Zuwendung und mehr Verkaufstaktiken zu verzeichnen sind. Es kann nachgewiesen werden, dass Kunden den Täuschungsversuch erkennen. Die Auswirkungen auf den Verkaufserfolg sind allerdings geteilt: Es kann kein Einfluss vorgetäuschter Sympathie auf den Verkaufserfolg festgestellt werden, wohingegen die Zufriedenheit der Kunden mit dem Verkaufsgespräch bei unechter Sympathie tendenziell niedriger ist. Die Ergebnisse führen zum Schluss, dass Vorspielen von Sympathie zur Entwicklung langfristig zufrieden stellender Kundenbeziehungen wenig geeignet ist, und legen daher andere Lösungsstrategien bei Vorliegen von Antipathie in der Verkäufer-Käufer Interaktion nahe. This research investigates whether salespersons disliking their customers can effectively pretend personal affect. Applying an experimental design, sales interactions were simulated. The analysis of nonverbal and verbal behavior shows differences for salespersons that emotionally deceive their customers. As nonverbal behavior is concerned, emotionally deceiving salespersons averted their gaze significantly more often than salespersons who genuinely liked their customers. With regard to verbal behavior, relationship-oriented communication decreased relative to contentand process-related communication. In particular, less empathie behaviours and more sales tactics were observed, when the salesperson pretended liking the customer. Results suggest that customers are able to identify emotional deception. Effects of pretended liking, however, are mixed: While no impact on sales was found, customers dealing with emotionally deceiving salespersons were less satisfied with the sales interaction than their counterparts in the „genuine liking“-condition. Altogether, results imply that emotional deception is unlikely to lead to satisfactory long-term customer-seller relationships.